Pengaruh Covid-19 terhadap Perilaku Konsumen: Will the Old Habits Return or Die?

Penelitian yang dilakukan oleh Sheth (2020) mencoba untuk melihat dampak Covid-19 terhadap perilaku konsumen. Kebijakan lockdown dan social distancing yang diterapkan pada hampir seluruh dunia telah mendisrupsi perilaku konsumen, di mana mereka mempelajari kebiasaan baru hingga berimprovisasi dalam mengonsumsi. Selain regulasi, perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh konteks sosial, teknologi, dan bencana seperti pandemi Covid-19 saat ini. Keempat hal tersebut secara signifikan mendisrupsi konsumsi, produksi, dan rantai pasok. Setelah krisis ini berakhir, apakah konsumen akan secara permanen mengubah perilaku konsumsinya atau kembali ke kebiasaan lama?

Dampak Langsung terhadap Perilaku Konsumen

Semua konsumsi dan perilaku konsumen terikat dengan waktu dan lokasi, di mana mereka mengembangkan kebiasaan dari waktu ke waktu mengenai kapan, di mana, dan apa yang harus dikonsumsi¹Sheth, Jagdish N. (2020a). The Howard-Sheth Theory of Buyer Behavior. New Delhi, India: Wiley & Sons. Pada masa pandemi ini, pilihan konsumen atas tempat berbelanja menjadi terbatas. Selain itu, terdapat pula pergeseran mobilitas pada aktivitas bekerja, bersekolah, dan berbelanja yang sebelumnya berlangsung di berbagai tempat kini hanya terlokasi di rumah. Pergeseran ini memberikan lebih banyak fleksibilitas waktu, karena kita tidak perlu mengikuti jadwal untuk bermobilisasi. Namun, juga berpotensi menciptakan dilema dan konflik mengenai siapa melakukan apa dalam ruang rumah yang terbatas, karena sebagai homo sapiens umumnya kita lebih teritorial dan membutuhkan ruang sendiri. Sheth (2020) merangkum delapan dampak langsung Covid-19 terhadap perilaku konsumsi sebagai berikut:

1. Penimbunan: Reaksi umum dalam mengelola ketidakpastian pasokan produk di masa depan untuk kebutuhan dasar. Konsumen menimbun produk-produk esensial untuk konsumsi sehari-hari, yang mengakibatkan terjadinya stockout dan shortage.
2. Improvisasi: Mengembangkan solusi untuk mengatasi kendala yang diberlakukan²Radjou, Navi, Prabhu, Jaideep, & Ahuja, Simone (2012). Jugaad Innovation: Think Frugal, Be Flexible, Generate Breakthrough Growth. London, UK: Jossey Bass. Pandemi Covid-19 menimbulkan kreativitas dan ketahanan konsumen untuk melaksanakan kegiatan, seperti menggunakan Zoom untuk menggantikan acara yang terpusat pada lokasi.
3. Pent-up demand: Menunda pembelian dan konsumsi produk atau layanan, yang menyebabkan permintaan saat ini bergeser ke masa depan.
4. Menggenggam teknologi digital: Konsumen mengadopsi teknologi baru dan aplikasinya. Contohnya penggunaan layanan video seperti Zoom yang saat ini digunakan untuk pendidikan, bekerja, dan berkomunikasi.
5. Store comes home: Akibat lockdown, konsumen tidak bisa pergi ke toko atau pusat perbelanjaan. Sehingga, terjadi arus balik di mana konsumsi, pekerjaan, pendidikan, dan kesehatan yang “datang” ke rumah.
6. Kaburnya batasan kehidupan-pekerjaan: Konsumen terkurung di rumah dengan ruang yang terbatas dan terlalu banyak aktivitas terpisah seperti bekerja, belajar, berbelanja, dan bersosialisasi. Beberapa jenis jadwal dan kompartementalisasi (pemisahan antara kegiatan rumah dan pekerjaan) dibutuhkan agar kondisi dalam rumah menjadi lebih efisien dan efektif.
7. Reuni dengan teman dan keluarga: Salah satu dampak utama dari Covid-19 adalah berhubungan dengan teman dan keluarga yang jauh, untuk memastikan bahwa mereka baik-baik saja, berbagi cerita, dan pengalaman.
8. Penemuan bakat: Memiliki waktu yang lebih fleksibel di rumah memungkinkan konsumen untuk melakukan eksplorasi dan eksperimen dengan resep, melatih bakat, menampilkan cara kreatif dalam bermain musik, berbagi pembelajaran, dan berbelanja secara daring.

Will old habits die or return?

Sebagian besar kebiasaan diekspektasikan akan kembali normal. Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa beberapa kebiasaan akan menghilang karena konsumen telah menemukan alternatif yang lebih nyaman, terjangkau, dan lebih mudah diakses. Hukum universal dari perilaku konsumen menyatakan bahwa ketika suatu kebiasaan atau kebutuhan dilepaskan, maka hal tersebut akan kembali sebagai bentuk rekreasi atau hobi. Contohnya seperti memancing, berkebun, memasak, dan sebagainya. Dengan kata lain, apakah kegiatan berbelanja akan lebih menjadi outdoor activity, hobi, atau rekreasi?

Modified habits, yaitu ketika kebiasaan dalam berbelanja dan pengiriman dimodifikasi dengan pedoman dan peraturan baru, seperti memakai masker dan menjaga jarak. Hal ini terlihat marak di Asia, di mana konsumen memakai masker sebelum pergi berbelanja atau menggunakan transportasi publik. Kebiasaan yang dimodifikasi ini mungkin terjadi di industri jasa, seperti salon, tempat kebugaran, atau ketika mengunjungi tempat rekreasi, dan sebagainya.

New habits, merupakan kebiasaan baru yang dipengaruhi oleh tiga faktor seperti kebijakan publik, teknologi, dan perubahan demografi. Faktor pertama adalah kebijakan pemerintah yang perannya untuk mengurangi atau mendorong konsumsi sangat penting dalam membentuk pola konsumsi di masa depan. Adapun faktor kedua ialah bagaimana teknologi mampu mengubah keinginan menjadi sebuah kebutuhan yang berdampak signifikan pada pengembangan kebiasaan baru seperti belanja dan kegiatan lainnya yang dilakukan secara daring. Hal ini juga memiliki pengaruh yang sama signifikannya terhadap anggaran keluarga antara kebutuhan lama (sandang, pangan, dan papan) dengan kebutuhan baru (telepon, internet, dan aplikasi).

Faktor terakhir yang memengaruhi perubahan kebiasaan baru menurut Sheth dan Sisodia (1999) adalah perubahan demografi, yakni seiring bertambah majunya usia ekonomi, kebutuhan baru untuk pemeliharaan kesehatan dan pemeliharaan kekayaan (pensiun) muncul. Populasi yang semakin berumur khawatir perihal keamanan pribadi dan harta mereka³Sheth, J.N., Sisodia, R.S. (1999). Revisiting marketing’s lawlike generalizations. J. of the Acad. Mark. Sci. 27, 71. https://doi.org/10.1177/0092070399271006. Akhirnya, minat mereka pada rekreasi berubah dibandingkan dengan populasi yang lebih muda. Selain hal tersebut, tren untuk hidup sendiri juga timbul karena pilihan. Sebagai seorang pelaku rumah tangga, telah menjadi sebuah kebiasaan baru tentang apa, berapa banyak, dan dari mana barang yang akan dibeli. Ringkasnya, perubahan demografi, kebijakan publik, dan teknologi adalah kekuatan kontekstual utama dalam mengembangkan kebiasaan baru serta melepaskan kebiasaan lama.

Implikasi Manajerial

Terdapat tiga implikasi manajerial yang dapat dipetik akibat dari bencana Covid-19. Pertama, bisnis juga harus belajar berimprovisasi layaknya konsumen selama krisis pandemi. Perusahaan dapat mempelajari bagaimana membuat infrastruktur, sistem, dan proses bisnis, serta bagaimana menghadapi krisis global seperti Covid-19 agar menjadi lebih tangguh.

Kedua, penyesuaian antara permintaan dan penawaran. Operasi rantai pasokan, logistik, dan pergudangan adalah fungsi penting yang perlu diintegrasikan dengan fluktuasi permintaan yang tidak menentu, seperti ketika terjadinya perubahan kondisi yang sebelumnya konsumen datang ke toko hingga kemudian toko yang mendatangi konsumen.

Ketiga, konsumen akan kembali ke kebiasaan lama mereka kecuali jika teknologi yang mereka gunakan membawa perubahan signifikan dalam hidup mereka. Pengalaman pelanggan di dunia maya serta layanan pasca pembelian (customer support) akan menjadi investasi yang cukup strategis.

Kesimpulan

Dalam penelitian ini, Sheth (2020) menyimpulkan bahwa dengan fleksibilitas waktu dan keterbatasan ruang, konsumen telah belajar berimprovisasi dengan cara yang kreatif dan inovatif untuk menghadapi krisis Covid-19. Sebagai “tahanan” rumah untuk jangka waktu yang lama, konsumen beradaptasi dengan mengadopsi teknologi yang lebih baru untuk memfasilitasi pekerjaan, kegiatan belajar, dan konsumsi yang lebih nyaman. Merangkul teknologi digital cenderung mengubah kebiasaan yang ada.

Article Review from:

Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117, 280–283. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.059

Kontributor        : Natsumi J. Putri

Editor                 : Aisha Rizqi Mahirani

Credits               : “Cape Cod Morning” by Edward Hopper